遊戲化時代:當生活變成一場遊戲

世界上一些最聰明的頭腦多年來一直在悄悄地將我們的生活遊戲化。他們這樣做不僅僅是爲了娛樂我們,而是因爲他們意識到讓人們做他們想要的事情最簡單的方法就是讓它變得有趣。要擺脫他們的控制,我們必須了解遊戲化的蔓延,以及它如何讓我們的行爲違背自身利益。

這個故事涉及用假嬰兒代替真嬰兒的夫婦、一位統計學家的癡迷導致美國付出了越戰的代價、外星生命明顯不存在的原因,以及FBI進行20世紀最大規模調查的緣由。但一切要從一位30年代在哈佛研究鴿子的溫和心理學家說起。

BF斯金納相信環境決定行爲,因此可以通過控制環境來控制一個人。他開始在鴿子身上測試這個被稱爲行爲主義的理論。爲了進行實驗,他發明了"斯金納箱",這是一個帶有按鈕控制的食物分配器的鳥籠。

斯金納的目標是讓鴿子盡可能多地啄按鈕。通過實驗,他有了三個發現。首先,鴿子啄食最多的時候,是這樣做會立即而非延遲產生獎勵。其次,當鴿子被隨機獎勵而不是每次都獎勵時,啄食最多。斯金納的第三個發現發生在他注意到鴿子在食物分配器空了很久後仍繼續啄按鈕,只要它們能聽到咔噠聲。他意識到鴿子已經習慣將點擊聲與食物聯繫起來,現在將點擊聲本身視爲一種獎勵。

這促使他提出了兩種獎勵:主要強化物和條件強化物。主要強化物是我們天生渴望的東西。條件強化物是我們學會渴望的東西,因爲它與主要強化物相關聯。斯金納發現,條件強化物通常在塑造行爲方面更有效,因爲雖然我們對主要強化物的生物需求很容易滿足,但我們對條件強化物的抽象欲望卻不容易滿足。一旦喫飽,鴿子就會停止尋找食物,但它們需要更長時間才能厭倦聽到食物分配器的咔噠聲。

斯金納的三個關鍵見解——即時獎勵比延遲獎勵更有效,不可預測的獎勵比固定獎勵更有效,條件獎勵比基本獎勵更有效——被發現也適用於人類,並在20世紀被企業用來塑造消費者行爲。從飛行常客忠誠度積分到麥當勞開心樂園餐中的神祕玩具,購物變成了一場遊戲,刺激消費者購買更多商品。

一些人開始考慮遊戲是否可以用來讓人們做其他事情。70年代,美國管理顧問查爾斯·庫納特想知道爲什麼人們在花錢玩的遊戲上比在受僱的工作上更努力。和斯金納一樣,庫納特也認爲引人入勝的遊戲的一個決定性特徵是即時獎勵。就業中的大多數反饋循環——從工資支付到年度績效評估——都非常長。因此,庫納特建議通過引入每日目標、積分系統和排行榜來縮短這些循環。這些條件強化物會將工作從一系列每月的艱苦勞動轉變爲每天的地位遊戲,員工在其中競爭以實現公司的目標。

21世紀,技術進步使得幾乎所有活動都可以輕鬆添加遊戲機制,一個新術語"遊戲化"成爲硅谷的流行語。到2008年,商業顧問就如何利用樂趣來塑造行爲進行演講,而未來學家則在TED演講中思考遊戲化世界的社會影響。每場演講的基礎都是一個重要的問題:如果遊戲化可以讓人們購買更多東西並工作更長時間,那麼它還能用來讓人們做什麼?

這種基調總體上是烏托邦式的,因爲當時遊戲化似乎主要是一種向善的力量。例如,2007年,在線單詞測驗"FreeRice"將飢荒救濟遊戲化:每回答一個正確答案,就會向聯合國世界糧食計劃署贈送10粒大米。六個月內,它已經捐贈了超過200億粒大米。與此同時,SaaS公司Opower將綠色環保遊戲化。它將生態友好變成了一場競賽,向每個人展示與鄰居相比他們使用了多少能源,並顯示了前10名最不浪費的排行榜。此後,該應用程序已節省了價值超過30億美元的能源。然後是Foldit,這是一款由華盛頓大學生物化學家開發的遊戲,他們花了15年的時間努力辨別艾滋病病毒蛋白質的結構。他們推斷,如果將搜索變成遊戲,有人可能會做他們做不到的事情。玩家們只用了10天的時間。

即使是老牌企業也看到了遊戲化的潛力。2008年,大衆汽車推出了一項名爲"樂趣理論"的活動,其理念是"樂趣是改善人們行爲的最簡單方法"。斯德哥爾摩火車站安裝了鋼琴樓梯,鼓勵人們使用鋼琴樓梯代替自動扶梯,導致樓梯使用量增加了66%。大衆汽車還嘗試將遊戲化本身遊戲化,舉辦一場優秀遊戲創意競賽。獲勝的想法是"測速攝像頭抽獎",遵守限速的人將有機會參加抽獎活動,資金來自超速罰款。

一切看起來都很簡單:如果我們能夠創造出正確的遊戲,我們就能讓人類變得更健康、更環保、更友善、更聰明。我們可以通過讓它變得有趣來重新繁衍森林,甚至治愈癌症。

不幸的是,這並沒有發生。相反,遊戲化走了一條不太健康的路線。

我們人類比鴿子更難被操縱,但我們可以通過更多方式被操縱,因爲我們有更廣泛的需求。鴿子不太關心尊重,但對我們來說,它是一種主要的強化物,在某種程度上,我們可以渴望與之相關的任意聲音,比如贊美和掌聲。

尊重對人類來說非常重要,這是我們進化到玩遊戲的關鍵原因。威爾·斯托爾在他的《地位遊戲》一書中描繪了不同文化中玩遊戲的興起,並發現遊戲在歷史上一直起到將社會組織成能力等級制度的作用,而分數則充當地位的條件強化物。換句話說,所有遊戲都源自地位遊戲。分數和地位之間的聯繫在我們的腦海中變得如此強烈,就像鴿子在食物分配器停止分發很久之後啄按鈕一樣,我們會在其他人停止觀看很久之後才追逐分數。

因此,當Facebook在2009年添加"點讚"功能時,它們很快就成爲了地位的代表,也成爲了爭奪的分數。人們現在通過發布內容獲得了社會利益。點擊"發送"就像激活老虎機一樣,啓動一個令人興奮的不確定結果;該帖子可能完全不被注意,也可能中大獎並像病毒一樣傳播,獲得令人垂涎的尊重和名譽獎品。

其他社交媒體平台也緊隨其後,利用斯金納三定律來最大化點擊按鈕。他們以即時回復的形式提供即時強化,以"喜歡"和"關注者"的形式提供條件強化,以及根據每個帖子和頁面的每次刷新而變化的不可預測的強化。這些功能將社交媒體變成了世界上最令人上癮的地位遊戲。因此,就像鴿子生來就是爲了追逐喀噠聲一樣,我們最終也是如此。

但這只是開始。許多管理階層看到了社交媒體的成功,並想知道如何利用遊戲化來達到自己的目的。將社交媒體原則應用到現實世界。在幾個城鎮,試驗社會信用計劃,根據公民的行爲表現賦予他們一定程度的"影響力"。在一些地區,有公共標志顯示得分最高的公民排行榜。得分最低的公民可能會受到信用黑名單或限制互聯網速度的懲罰。

與此同時,在西方,遊戲化被用來讓人們服從公司。亞馬遜和迪士尼樂園等僱主使用電子跟蹤來記錄員工的工作效率,並經常將其展示給所有人查看。排行榜上名列前茅的人可以獲得虛擬寵物等獎品;低於最低稅率的人可能會受到經濟處罰。

遊戲功能在數字世界中更加普遍。在一年多的時間裏,購物應用程序Temu因其"玩付費"模式而大受歡迎:當用戶瀏覽交易時,他們會遇到需要解決的謎題、需要旋轉的輪盤賭以及需要完成的挑戰,這些挑戰將給予他們獎勵爲他們提供信用和特別優惠。毫不奇怪,用戶現在在Temu上花費的時間是在某交易平台上花費的時間的兩倍。

遊戲化也改變了約會應用程序。Zoosk的工作方式就像一款典型的角色扮演遊戲,您可以逐漸積累"經驗值",從而解鎖新的能力,例如發送給潛在約會對象的動畫虛擬禮物。與此同時,在某交友平台上,您可以購買各種"升級"——Boosts、SuperLikes和Rewinds——這會增加您獲勝的機會,並迫使您繼續玩遊戲,讓您的錢物有所值。如果你在約會應用上運氣不好,總有人工智能女友可以玩:iGirl和Replika等應用會獎勵用戶的承諾積分,這些積分可以用來將他們的虛擬戀人"升級"爲更親密的版本。

這些只是幾個例子。幾乎所有類型的應用程序,從有聲讀物應用程序到出租車應用程序再到股票交易應用程序,現在都採用了遊戲機制,如積分、徽章、級別、條紋、進度條和排行榜。它們的無處不在證明了它們能夠成功地吸引人們。

遊戲化曾經承諾創造一個更美好的社會,但現在主要用於讓人們對應用程序上癮。遊戲化者就像斯金納的鴿子一樣,優先考慮即時獎勵而不是延遲獎勵,因此他們爲下一個財務季度而不是文明的未來而遊戲。

那麼這一切會導致什麼結果呢?結局是什麼?

名爲烏托邦的迷宮

二十世紀中葉,密歇根大學有一位動物學家,名叫詹姆斯·V·麥康奈爾。他堅信樂趣,經常將他的學術研究與諷刺和詩歌一起展示,因此很難區分哪個是哪個,這個習慣使他受到學生的歡迎,但不受教授同事的歡迎。

麥康奈爾認真對待的少數事情之一是行爲主義。他對斯金納在鴿子方面的研究着迷,並希望將這項研究擴展到人類,着眼於創造一個完美的社會。在1970年《今日心理學》的一篇文章中,他寫道:

我們應該重塑我們的社會,以便我們所有人從出生起就接受訓練,去做社會希望我們做的事情。我們現在擁有做到這一點的技術。只有利用它們,我們才有希望最大限度地發揮人的潛力。

簡而言之,他想把社會變成一個斯金納盒子。

在整個七十年代,麥康奈爾利用斯金納技術爲囚犯和精神病患者制定了康復計劃,其中一些計劃取得了成功。但他最雄心勃勃的計劃出現在八十年代初期,當時他目睹了人們被《大金剛》和《喫豆人》等電子遊戲所着迷,並意識到這些令人上癮的機制可以轉化爲其他更有成效的活動。他向一些科技公司