Гейміфікаційна ера: коли життя стає грою

Деякі з найрозумніших умів у світі роками тихо ігровизують наше життя. Вони роблять це не лише для розваги, а тому що усвідомлюють, що найпростішим способом змусити людей робити те, що вони хочуть, є зробити це цікавим. Щоб звільнитися від їх контролю, ми повинні зрозуміти поширення ігровізації та те, як вона змушує нашу поведінку йти всупереч нашим інтересам.

Ця історія стосується подружжя, яке використовувало фальшивих немовлят замість справжніх, одержимості статистика, яка призвела до витрат США на війну у В'єтнамі, причин, чому інопланетне життя явно не існує, а також причин, чому ФБР проводило найбільше розслідування XX століття. Але все починається з м'якого психолога, який у 30-х роках вивчав голубів у Гарварді.

BF Скіннер вірив, що середовище визначає поведінку, тому можна контролювати людину, контролюючи середовище. Він почав тестувати цю теорію, відому як біхевіоризм, на голубах. Щоб провести експеримент, він винайшов "скіннерівський ящик", який є кліткою для птахів з кнопковим контролером для розподілу їжі.

Мета Скіннера полягала в тому, щоб голуби якомога більше клювали кнопку. Під час експерименту він зробив три висновки. По-перше, голуби найбільше клювали, коли це призводило до негайної, а не відстроченої винагороди. По-друге, голуби клювали найбільше, коли отримували випадкові винагороди, а не винагороду кожного разу. Третій висновок Скіннера стався, коли він помітив, що голуби продовжували клювати кнопку навіть тоді, коли розподільник їжі був порожній протягом тривалого часу, якщо лише вони могли чути клацання. Він усвідомив, що голуби вже звикли пов'язувати звук клацання з їжею, і тепер розглядали звук клацання як винагороду.

Це спонукало його висунути два типи винагород: основне підкріплення та умовне підкріплення. Основне підкріплення - це те, чого ми від природи прагнемо. Умовне підкріплення - це те, чого ми навчилися прагнути, оскільки воно пов'язане з основним підкріпленням. Скіннер виявив, що умовні підкріплення зазвичай є більш ефективними у формуванні поведінки, оскільки, хоча наші біологічні потреби в основному підкріпленні легко задовольняються, абстрактні бажання в умовному підкріпленні важче задовольнити. Як тільки голуби наїдаються, вони припиняють шукати їжу, але їм потрібно більше часу, щоб втомитися від звуку розподільника їжі.

Три ключові висновки Скіннера — миттєві винагороди ефективніші за затримані, непередбачувані винагороди ефективніші за фіксовані, умовні винагороди ефективніші за базові — виявилися застосовними також до людей і в XX столітті були використані підприємствами для формування споживчої поведінки. Від балів лояльності для частих мандрівників до загадкових іграшок у щасливих наборах McDonald's, покупки перетворилися на гру, стимулюючи споживачів купувати більше товарів.

Деякі люди починають замислюватися над тим, чи можна використовувати ігри, щоб змусити людей робити інші речі. У 70-х роках американський управлінський консультант Чарльз Кунат хотів дізнатися, чому люди працюють важче над іграми, за які платять, ніж на оплачуваній роботі. Як і Скіннер, Кунат також вважав, що однією з вирішальних характеристик захоплюючих ігор є миттєва винагорода. Більшість зворотних зв'язків у працевлаштуванні – від виплат заробітної плати до щорічних оцінок продуктивності – є надто довгими. Тому Кунат запропонував скоротити ці цикли, впровадивши щоденні цілі, системи балів і таблиці лідерів. Ці підкріплюючі умови перетворять роботу з ряду щомісячних важких завдань на щоденну гру за статус, в якій співробітники змагаються за досягнення цілей компанії.

У 21 столітті технологічний прогрес дозволив легко додавати ігрові механізми до майже всіх видів діяльності, новий термін "ігровізація" став популярним у Кремнієвій долині. До 2008 року бізнес-консультанти проводили виступи про те, як використовувати задоволення для формування поведінки, а футурологи розмірковували про соціальні наслідки ігровізації у своїх виступах TED. Основою кожного виступу було важливе питання: якщо ігровізація може змусити людей купувати більше товарів та працювати довше, то що ще вона може змусити людей робити?

Цей тон загалом є утопічним, оскільки на той час ігрові елементи, здавалося, були головним чином силою добра. Наприклад, у 2007 році онлайн-вікторина «FreeRice» перетворила надання допомоги голодуючим у гру: за кожну правильну відповідь 10 зерен рису надсилали до Продовольчої програми ООН. Протягом шести місяців було пожертвувано понад 20 мільярдів зерен рису. Тим часом компанія SaaS Opower перетворила екологічні ініціативи в гру. Вона перетворила екологічно чистий спосіб життя на змагання, показуючи кожному, скільки енергії вони використовують у порівнянні з сусідами, і демонструючи рейтинг 10 найменш витратних. Після цього додаток зекономив енергію на суму понад 3 мільярди доларів. Потім є Foldit, гра, розроблена біохіміками Вашингтонського університету, які витратили 15 років на вивчення структури білка ВІЛ. Вони припустили, що якщо перетворити пошук на гру, люди можуть зробити те, що не можуть зробити. Гравці впоралися всього за 10 днів.

Навіть традиційні компанії побачили потенціал гейміфікації. У 2008 році Volkswagen запустив кампанію під назвою "Теорія задоволення", основна ідея якої полягає в тому, що "задоволення - це найпростіший спосіб покращити поведінку людей". На станції метро Стокгольма були встановлені піаніно-сходи, що заохочувало людей використовувати їх замість ескалаторів, що призвело до збільшення використання сходів на 66%. Volkswagen також спробував перетворити саму гейміфікацію на гру, організувавши конкурс на кращу ігрову ідею. Переможна ідея полягала в "лотереї з камер спостереження за швидкістю", де ті, хто дотримувався обмеження швидкості, мали можливість взяти участь у розіграші, а кошти надходили з штрафів за перевищення швидкості.

Все виглядає дуже просто: якщо ми зможемо створити правильну гру, ми зможемо зробити людство здоровішим, екологічнішим, добрішим та розумнішим. Ми можемо відновити ліси та навіть лікувати рак, зробивши це цікавим.

На жаль, цього не сталося. Натомість, гейміфікація пішла не зовсім здоровим шляхом.

Ми, люди, важчі для маніпуляцій, ніж голуби, але нас можна маніпулювати більшою кількістю способів, оскільки наші потреби є більш різноманітними. Голуби не дуже переймаються повагою, але для нас це є основним підкріпленням, і в певному сенсі ми можемо жадати будь-яких звуків, пов’язаних із цим, таких як похвала та оплески.

Повага є надзвичайно важливою для людства, це ключова причина нашої еволюції до гри. У своїй книзі «Гра статусу» Вілл Столь описує підйом ігор у різних культурах та виявляє, що ігри історично відігравали роль у організації суспільств у ієрархії здібностей, тоді як бали слугували посилювачами статусу. Іншими словами, всі ігри походять з ігор статусу. Зв'язок між балами та статусом у нашій свідомості стає таким сильним, що, як голуби, які клюють кнопку, коли розподільник їжі припиняє видавати їжу, ми будемо переслідувати бали лише після того, як інші зупинять спостереження.

Отже, коли Facebook у 2009 році додав функцію "подобається", вона швидко стала символом статусу і об'єктом змагань. Люди тепер отримують соціальні вигоди, публікуючи контент. Натискання "відправити" нагадує активацію ігрового автомата, запускаючи захоплюючий невизначений результат; пост може бути зовсім непоміченим або ж виграти великий приз і поширитися, як вірус, отримуючи бажану повагу та призи за репутацію.

Інші платформи соціальних мереж також не відстають, використовуючи три закони Скіннера для максимізації кліків на кнопки. Вони надають миттєве підкріплення у вигляді миттєвих відповідей, умовне підкріплення у вигляді "подобань" та "підписників", а також непередбачуване підкріплення, яке змінюється в залежності від кожного поста та оновлення сторінки. Ці функції перетворили соціальні мережі на одну з найаддиктивніших ігор у статус. Таким чином, як голуби народжуються, щоб переслідувати клацання, так і ми врешті-решт теж.

Але це лише початок. Багато керівників побачили успіх соціальних медіа і задумалися, як скористатися гейміфікацією для досягнення своїх цілей. Застосування принципів соціальних медіа до реального світу. У кількох містах випробовують програми соціального кредиту, на основі поведінки громадян надаючи їм певний рівень "впливу". У деяких районах є громадські знаки, що показують рейтинг громадян з найвищими балами. Громадяни з найнижчими балами можуть зазнати покарання у вигляді внесення до чорного списку або обмеження швидкості Інтернету.

Водночас на Заході гейміфікація використовується для того, щоб змусити людей підкорятися компаніям. Такі роботодавці, як Amazon і Діснейленд, використовують електронний моніторинг для відстеження продуктивності працівників і часто демонструють це всім. Ті, хто займає верхні позиції в рейтингу, можуть отримувати призи, такі як віртуальні домашні тварини; ті, хто нижче мінімального рівня, можуть підлягати фінансовим покаранням.

Ігрові функції стають дедалі поширенішими у цифровому світі. Протягом більше ніж року додаток для покупок Temu здобув велику популярність завдяки своїй моделі "платити граючи": коли користувачі переглядають угоди, вони стикаються з головоломками, які потрібно вирішити, рулетками, які потрібно обертати, та викликами, які потрібно виконати, за які вони отримують нагороди у вигляді кредитів та спеціальних пропозицій. Не дивно, що час, проведений користувачами на Temu, у двічі перевищує час, витрачений на інших торгових платформах.

Гейміфікація також змінила програми для знайомств. Zoosk працює як типова рольова гра, де ви можете поступово накопичувати "досвід", щоб розблокувати нові можливості, такі як відправка анімаційних віртуальних подарунків потенційним партнерам. Тим часом на одній платформі для знайомств ви можете купувати різні "апгрейди" — Boosts, SuperLikes і Rewinds — які збільшують ваші шанси на успіх і змушують вас продовжувати грати, щоб ваші гроші були вартісними. Якщо вам не щастить на програмі для знайомств, завжди є штучний інтелект у вигляді дівчини, з якою можна грати: додатки, такі як iGirl і Replika, винагороджують користувачів балами зобов'язання, які можна використовувати для "апгрейду" їхніх віртуальних партнерів до більш близьких версій.

Це лише кілька прикладів. Майже всі типи додатків, від додатків для аудіокниг до додатків для таксі та додатків для торгівлі акціями, зараз використовують ігрові механіки, такі як бали, значки, рівні, смуги, прогрес-бари та рейтинги. Їхня всепроникність доводить, що вони можуть успішно залучати людей.

Гейміфікація колись обіцяла створити кращий світ, але тепер в основному використовується для того, щоб зробити людей залежними від додатків. Гейміфікатори, як і голуби Скіннера, віддають перевагу миттєвим винагородам, а не відстроченим, тому вони грають заради наступного фінансового кварталу, а не заради майбутнього цивілізації.

Отже, до яких результатів це призведе? Який буде кінець?

Лабіринт, названий Утопія

У середині двадцятого століття в університеті Мічигану був зоолог на ім'я Джеймс V. МакКоннел. Він твердо вірив у задоволення і часто поєднував свої академічні дослідження з іронією та поезією, тому було важко розрізнити, що є чим. Ця звичка зробила його популярним серед студентів, але не користувалася прихильністю у колег-професорів.

Одна з небагатьох речей, до яких Макконнел серйозно ставиться, - це біхевіоризм. Він був захоплений дослідженнями Скіннера щодо голубів і сподівався розширити це дослідження на людей, зосередившись на створенні ідеального суспільства. У статті 1970 року в журналі «Сучасна психологія» він написав:

Ми повинні переформатувати наше суспільство, щоб всі ми отримували навчання з народження, щоб робити те, що суспільство сподівається, що ми зробимо. У нас вже є технології, щоб це зробити. Лише використовуючи їх, ми маємо надію максимально реалізувати потенціал людини.

Коротше кажучи, він хоче перетворити суспільство на коробку Скіннера.

Протягом всього сімдесятих років Макконнел розробив програми реабілітації для в'язнів та психічно хворих, використовуючи техніку Скіннера, деякі з яких виявилися успішними. Але його найамбітніший план з'явився на початку вісімдесятих, коли він став свідком того, як люди захоплюються відеоіграми, такими як «Донкі Конг» і «Пакман», і усвідомив, що ці механізми залежності можна перетворити на інші, більш продуктивні заняття. Він звернувся до кількох технологічних компаній.